Эффективность рекламы. Воронка продаж

Эффективность рекламы. Воронка продаж

«Я знаю, что половина моей рекламы работает – но не знаю, какая именно», – шутил знаменитый Дэвид Огилви, непревзойденный гений рекламного бизнеса.

В интернете можно найти множество статей на тему эффективности рекламы. Если просмотреть их хотя бы мельком, то складывается впечатление о явном уклоне их в глубокую теорию. Ведутся дискуссии даже о значении фразы "Эффективность рекламы", о различных трактовках, терминологии и тому подобному, не говоря уж о методиках оценки этой самой эффективности.

Сразу разочарую любителей углубленного изучения теории, подобного здесь не будет. Здесь я хочу описать свой личный и моих знакомых предпринимателей практический опыт. В общем, больше практики - меньше теории.

Эффективность рекламы. Постановка вопроса.

Сначала несколько слов об интернет-рекламе. На мой взгляд интернет-реклама - лучший выбор для малого и среднего бизнеса. У неё есть несколько неоспоримых преимуществ :

  • 1. Стоимость.

    В интернет-рекламе цена контакта с потенциальным клиентом гораздо дешевле, чем в других видах рекламы

  • 2. Нацеливание (Таргетинг).

    В интернет-рекламе легче адресовать ваши сообщения целевой группе аудитории, к примеру, показывать свои объявления только людям определённого возраста, пола, семейного положения и т.д.

  • 3. Оперативность.

    Вы можете быстро реагировать на изменения в экономической ситуации. Если, к примеру, после выхода журнала или газеты с Вашим рекламным объявлением, тираж обратно уже не отозвать, то в интернет-рекламе изменения в тексте объявления можно сделать в любой момент.

  • 4. Доверие клиента.

    Когда человек набрал на странице поиска интересующую его информацию и получил результат в виде ссылки на Ваш сайт, на подсознательном уровне, он воспринимает строки с Вашим текстом не как навязчивую рекламу, например, на ТВ, а как плод своих личных изысканий. И, соответственно, доверие клиента к Вашей информации будет выше, чем к такой же информации, но полученной из других рекламных источников

Предположим,у Вас уже есть сайт(ы), на котором есть информация о продукте, который Вы продаёте. Теперь необходимо, чтобы эту информацию увидел потенциальный покупатель, а для этого он должен попасть на Вашу страничку. "Заманить" своего будущего клиента Вы сможете с помощью следующих видов интернет-рекламы :

  • 1. Контекстная реклама.

    Реклама с помощью контекстных объявлений, например, в системах Яндекс.Директ или Google.AdWords, то есть пользователь интернета вводит в поисковике свою фразу, и видит в правой колонке список рекламных объявлений. Основное достоинство : Вы платите только за клик а не показ, то есть за переход потенциального клиента на Ваш сайт. Если человек не заинтересовался и не нажал на объявление - то Вы ничего и не заплатите. С другой стороны, если Ваша страничка плохо соответствует Вашему рекламному объявлению или имеет отталкивающий вид - он уйдёт с неё ничего не заказав, и получается Ваши деньги "скликаны" впустую

  • 2. Продвижение сайта (SEO оптимизация).

    Чем выше рейтинг Вашего сайта, тем ближе к началу будет он показан в результатах выдачи поисковых серверов. Статистика говорит, что лишь 15% пользователей смотрят вторую страницу и 0.5% третью, поэтому цель оптимизации сайта - добиться такого его рейтинга, чтобы попасть в первые 10-15 позиций. Оплачивается не за клик или просмотр, а ежемесячно определённая сумма SEO-специалисту

  • 3. Баннерная (медийная) реклама.

    Реклама с помощью небольших анимированных картинок, сочетает красочность и привлекательность медийной рекламы и интерактивность (возможность реакции на действия пользователя), присущей интернет-рекламе. Оплачивается обычно некоторая сумма за тысячу показов

  • 4. Социально-сетевая.

    Заключается в поиске потенциальных клиентов в социальных сетях, форумах, блогах. Ищется спрос на Ваш продукт и, в виде ненавязчивых рекомендаций, даются Ваши контакты : адрес сайта или номера телефона. К примеру, у Вас пиццерия в определённом районе города, вы набираете в поисковике "Где заказать пиццу там-то там-то", в результате поиска Вы увидите, как люди интересуются этим вопросом в различных сетевых ресурсах - регистрируетесь на этих ресурсах и даёте свой ответ "Лучше всего это сделать тут-то, потому-то". И в следующий раз, когда кто-либо забьёт эту фразу в поисковую строку и будет анализировать ответы - то он увидит и Ваш ответ.

  • 5. Спам.

    Навязчивая ненацеленная реклама, зачастую мешает работе людей в интернете и вызывает оправданную ненависть к рекламодателям, использующим такой метод продвижения своих товаров. Спам бывает не только в виде массовой рассылки писем, но и в виде размещения единообразных рекламных сообщений на форумах, в блогах, социальных сетях и прочих местах виртуального общения. На мой взгляд, спам - лучший способ испортить доброе имя Вашей компании. Никогда не занимайтесь такой рекламой.

Предположим, всё сказанное выше Вам давно уже известно.
Вы уже несколько лет используете интернет-рекламу, но хотели бы увеличить её эффективность, то есть меньше на неё (рекламу) тратить и больше зарабатывать.
Например. У Вас есть три сайта. Один молодёжной направленности и оптимизирован под поисковую систему Яндекс, второй - для семей с детьми и оптимизирован для Гугл, третий - для потенциальных клиентов в возрасте, рекламируется в социальных сетях. Все они имеют соответствующий своей направленности дизайн и интерфейс.

Вы платите определённую сумму SEO-оптимизатору Иванову, который поднимает и удерживает как можно выше первый сайт в Яндексе.

Вы платите определённую сумму SEO-оптимизатору Петрову, который поднимает и удерживает как можно выше второй сайт в Гугле.

Вы также платите зарплату своему специалисту Сидорову, который, сидя в офисе, управляет Яндекс.Директом, Google.AdWords, размещает баннеры и в оставшееся время работает в социальных сетях и форумах.

Кроме того, каждый клик на контекстном объявлении и показ баннера тоже стоит определённую сумму.

Клиенты идут, но обходятся Вам дороговато - а Вы не знаете, на какой вид рекламы следует тратить больше, а на какой меньше, или же вообще отказаться от него (вида рекламы), как от неэффективного.

Теперь давайте примем прямолинейное решение (некоторые даже могут сказать "неумное") - определим "эффективность рекламы", как разницу между прибылью от продажи Вашего продукта и затратами на рекламу. Для этого нам нужно определить с какой рекламной площадки приходит сколько клиентов, сколько Вы с них зарабатываете, и сколько на это вы тратите.

Первое, что приходит в голову - это спросить у клиента : "Как Вы про нас узнали ?"
Что, в результате, выливается в список вопросов :

  • В каком поисковике нас искали. Ах не в поисковике, ах ткнули на картинку... А на каком сайте ?
  • Какое поисковое слово набирали. Ах вроде вот это... Но какое точно не запомнили ?
  • А на какой из наших сайтов попали? У нас же их целых три... Ах не помните, это ж было на прошлой неделе... Просто записали телефон, а время только сейчас выдалось позвонить...
Поставьте себя на место клиента. Не знаю как Вас, но меня подобные допросы всегда раздражают и звонить второй раз в такую контору не особо-то и хочется.

И это, действительно, проблема. Так как же узнать необходимую информацию от клиента, не нагружая его лишними вопросами ?

Решается эта проблема просто. Ведь всё гениальное - просто.

Промо-код. Методика "ненапряги клиента твоего".

Выводите на своих сайтах числовой код, который потом и спрашивайте у клиента.

Вернитесь в начало страницы сайта http://nanoats.ru, и в верхнем правом углу Вы увидите число из нескольких цифр - это и есть тот самый код ( промо-код ).
Если Вы позвоните мне с каким-то вопросом, вместо того чтобы выяснять у Вас как Вы попали на мой сайт, я попрошу назвать вас это число. Сохраню (запишу) его. А потом в свободное и удобное для меня время запущу отчёт, задам этот код и узнаю :

  • На каком из моих сайтов Вы находились, когда позвонили
  • С какого сайта Вы перешли на мой. Если с поискового сервера, я узнаю, какую фразу Вы искали, и на какой странице выдачи результатов поиска нашли
  • Из какой Вы страны, и даже города
  • На компьютере ли Вы просматриваете мой сайт. Или с мобильного телефона. Или же с iPad
  • Какой пользуетесь операционной системой и браузером
  • Каковы у Вашего дисплея размер и цветность, стандартный он или же широкоформатный
  • Ваш путь по сайту, какие Вы странички читали и как долго, прежде чем решили позвонить
И даже если Вы зашли на сайт неделю назад, и просто сохранили себе телефон, а позвонили только сейчас, я попрошу Вас ещё раз открыть страничку и назвать промо-код. И с большой вероятностью я узнаю, как Вы вышли на мой сайт тогда, неделю назад.
Для того чтобы ещё больше заинтересовать потенциальных клиентов называть мне промо-код, я могу, к примеру, предложить скидку для клиентов, которые этот код сообщают при контакте.

Нажимайте на ссылку, если хотите поставить себе промо-табличку на свои сайты и узнать некоторые приёмы работы с ней.

Вернёмся к нашим "рекламам".

По вышеприведённой ссылке также описано, как выпустить статистические отчёты, для того чтобы за любой период узнать сколько посетителей на Ваши сайты привёл тот или иной источник, соответственно - тот или иной вид интернет-рекламы, соответственно - в какой пропорции Ваши затраты превратились в посетителей Вашего сайта, и далее в Ваших клиентов.

И вот, у нас имеется список продаж, для каждой из них есть вычисленная прибыль и сохранённый промо-код. И начинается основной мыслительный процесс...

Анализируем это.

К примеру, по данным отчётности по промо-кодам нами получена следующая таблица :

Отчёт по рекламе
Анализируя её, не сложно заметить, что дела обстоят не очень хорошо, реклама съедает более 90% дохода. И если бы не доход от старых клиентов и "сарафанного радио" - эффективность рекламы можно было бы определить, как крайне низкую.

В этом отчёте сразу в глаза бросается то, что самый низкий и самый высокий эффект получены от поисковых серверов Яндекс и Гугл. Причём если затрат нет - то эффект высокий, а если есть - то низкий. Парадоксально. Но, на самом деле, всё объяснимо - нами принято неверное решение : так как доля аудитории Яндекса выше, чем у Гугла, мы приняли решение : сайт, расчитанный на молодёжную (перспективную) аудиторию, продвигать через Яндекс чтобы был более широкий охват аудитории. Возможно, стратегически, это - верное решение, но, тактически, такое решение обходится нам сейчас слишком дорого.
Ведь аудитория Гугла моложе и "продвинутей" - а мы рекламируем среди неё сайт, расчитанный на семейную направленность.
Решение : нужно поменять местами площадки продвижения, на Гугле "вытаскивать" выше молодёжный сайт, на Яндексе - семейный сайт.

Следующее, что сразу видно (по красным цифрам низкой эффективности) - это убыточность размещения баннеров на сайте экстрим.рф , плюс "косяк" Вашего сотрудника Сидорова - размещение информации о молодёжном сайте на форуме родителей, плюс общая убыточность сайта с возрастной направленностью.
Решения : убираем баннеры с экстрим.рф, меняем ссылки на родительском форуме - на семейный сайт, у сайта возрастной направленности снимаем всю рекламу, кроме рекламы в "Одноклассниках" и постепенно переделываем сам возрастной сайт на более молодую аудиторию, не подростковую конечно, а, например, ориентируем его (сайт) на бессемейных или бездетных людей среднего возраста. И только после этого начинаем рекламировать его как и остальные направления, а для возрастных - сделать просто группу в "Одноклассниках" и получать возрастных клиентов оттуда.

Предположим, что мы всё рекомендации учли, сделали так как написано выше.
И сформировали новый отчёт за март.
Общая картина выглядит значительно лучше, но почему-то не исчезла проблема с низкой эффективностью контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google.AdWords).

Анализируем глубже.

Откройте настраиваемый отчёт (в подменю Промокод → Статистика) и по кнопке [Настройка] выберите разрез отчёта "Источники", а далее попробуйте ставить остальные разрезы.
Например, географию :
Разрезы отчёта

Что мы можем увидеть, какой сделать вывод и как отреагировать:

  • Источники + География По контекстной рекламе кликают не только из города Н-ска, а из других регионов России, и даже (sic!) других континентов.
    Сидорову надо дать по шапке - в кампаниях Яндекс.Директ и Google.AdWords он не настроил геотаргетинг, то есть не ограничил показы рекламных объявлений только тем городом, что нам нужен.
  • Источники + Время По контекстной рекламе семейного сайта кликают ночью. А на семейном сайте оформить заказ через веб-интерфейс невозможно. Можно только позвонить по контактному телефону, по которому в ночное время работает только автоответчик и, таким образом, осуществить покупку для клиента не представляется возможным.
    Необходимо или отключить показы объявлений по контекстной рекламе в ночное время или разработать форму заказа на семейном сайте.

Ну и так далее. Используйте разные варианты разрезов отчётности и исследуйте прочие связи и зависимости.

Воронка продаж.

До данного подзаголовка мы лишь отсекали "лишних" посетителей наших сайтов, то есть, тех, кто вероятно заказ не сделает, но часть рекламного бюджета на такого "клиента" мы истратим. Теперь давайте посмотрим на ситуацию с посетителями сайтов более детально.

Как привлечь побольше посетителей на свои сайты - это каждый думает сам, все нюансы каждой из отраслей бизнеса учесть не возможно.

А вот как тысячу посетителей сайта превратить не в три клиента как сейчас, а в тридцать (ну или, на худой конец, в пять) клиентов давайте подумаем вместе.

Сразу хочу Вас предупредить : академически-научных и исчерпывающе-полных определений термина "Воронка продаж" от меня не ждите.
Расскажу Вам всё по-простому и без излишних (на мой взгляд) подробностей.

Воронка продаж Воронкой продаж обычно обозначают процесс продажи товара клиентам, который разбит на определённые этапы на каждом из которых (этапов) часть клиентов отсеивается.

К примеру :

  • 1000 прохожих посмотрели на вывеску магазина.
  • 200 посетителей зашли внутрь магазина( 800 отсеилось - может вывеска не понравилась. )
  • 40 из них решили что-то купить ( 160 отсеилось - возможно они ожидали другого ассортимента. )
  • 25 из них взяли товар и пошли на кассу пробивать ( 15 отсеилось - видимо ответы консультантов покупателям на их вопросы не удовлетворительны. )
  • 20 из них приобрели товар и заплатили за него деньги ( 5 отсеилось - у них не было наличных, а на кассе не оказалось оборудования для работы с банковскими картами.)

Давайте попробуем прописать этапы для нашего случая. Предположим, для простоты, что воронка начинается не с "прохожих" (тех, кто увидел ссылку на Ваш сайт в поисковике или стороннем сайте, или Ваш баннер), а с тех, кто зашёл на Ваш сайт, то есть с посетителей:

  • Посетитель сайта
  • Заинтересовавшийся ( т.е. тот, кто стал изучать материалы с Вашего сайта )
  • Принявший решение ( заполнил веб-форму заказа или позвонил по указанному номеру телефона )
  • Купивший товар или услугу ( оплатил свой заказ )

Если на странице входа (странице сайта, на которую попадает потенциальный клиент пройдя по ссылке на Ваш сайт) у Вас прописан номер контактного телефона, то "заинтересовавшихся" будет сложно отделить от "принявших решение" - в таком случае этап "заинтересовавшихся" не рассматриваем.

Ну а теперь, давайте анализировать у воронки первое сужение. Для этого нам понадобятся статистические отчёты из клиентского раздела сайта.

Выпуская статистический отчёты "технологии ..." наблюдаем, например, следующую картину:

  • Отказы равны 100%, когда у посетителя сайта дисплей с низким разрешением (например, при просмотре сайта с мобильного телефона)
  • Отказы почти 100%, когда операционная система не Windows
  • Отказы гораздо выше в браузере FireFox, чем в среднем по остальным браузерам
  • ну и так далее...
В данном случае, "отказ" - это просмотр страницы входа, за которым (просмотром) не последовало никаких действий. То есть посетитель сайта зашёл. И вышел.
Всё что необходимо в данном случае - это повторить действия "отказавшихся". И, возможно, неприятно удивиться, что :
  • Если заходить на сайт с мобильного телефона с дисплеем низкого разрешения, то совершенно не видно номера контактного телефона. А оформлять веб-заказ с телефона как-то не очень удобно.
  • Если под управлением Linux заходить на сайт, то вместо русских букв увидим "кракозябры". Проблема с кодировкой сайта. Кто-то выбирает в браузере необходимую кодировку и смотрит сайт дальше, но большинству лень это делать - и они просто закрывают страницу.
  • В браузере FireFox невозможно оформить веб-заказ, выскакивает ошибка JavaScript.
  • ну и так далее...

Для анализа последнего сужения (то есть, когда клиент позвонил или оформил веб-заказ, но сделка до конца так и не была доведена) Вам понадобится система регистрации телефонных звонков и записи разговоров. Предлагаю рассмотреть в качестве оной Нано-АТС.
Чтобы более подробно прочитать о работе в программе Нано-АТС читайте статью Есть контакт.

А если кратко - эта программа даёт возможность подсоединить компьютер или ноутбук к мобильному телефону, и через call-центр-гарнитуру ( наушники + микрофон ) принимать входящие вызовы и совершать исходящие. При этом в системе сохраняются данные о начале и окончании звонка, происходит запись разговора.
Позже можно проанализировать: какой оператор, во-сколько, с какого номера, принял звонок или отказался от него, прослушать содержание разговора.

Возможно, на основании этого анализа вы узнаете, что, к примеру, один из Ваших операторов по приёму заказов некорректно общается с клиентами, или слишком долго берёт трубку, или обещает перезвонить клиенту, но не делает этого или перезванивает слишком поздно.

В общем, Вы получите возможность принять мотивированное решение и тем самым, сделаете воронку продаж менее узкой.

Практическая рекомендация.

Кстати, рекомендую начинать исправлять воронку не с начала (широкого края), а с конца, с последнего этапа, постепенно двигаясь "наверх".

Ведь, чем позже потенциальный клиент "отвалился", тем больше негатива будет у него связано с Вашей фирмой. Тем большему количеству своих знакомых он Вас отрекомендует как тех, к кому не стоит обращаться. И если город у Вас небольшой, то настанет такой момент, когда уже никакая реклама не поможет исправить испорченную репутацию.

Вот и всё. Желаю Вам успехов в Ваших делах и начинаниях.

При использовании статьи или её части, ссылка на оригинал обязательна.

Обсудить :         на форуме   

Войти как ..

* Внимание ! Перед тем, как записывать телефонный разговор, Вы должны предупредить об этом Вашего собеседника.
Обычно запись разговора обосновывается контролем за качеством обслуживания клиентов.